Email ecommerce : pourquoi un code promo ne suffit pas pour vendre

Offrir “-10% de réduction” en échange d’une adresse email est une tactique courante pour développer la liste d’emails de votre marque. Mais une question cruciale se pose : pourquoi un code promo ne suffit pas toujours, voire rarement, à réellement vendre vos produits ?

À la fin de cet article, vous saurez pourquoi un simple code promo est souvent insuffisant pour convertir vos abonnés en clients, les inconvénients majeurs des codes promotionnels et comment les utiliser de manière stratégique pour vendre sans brader la valeur de votre marque.

Le prix est rarement l’objection principale à l’achat

La croyance qui nourrit l’utilisation excessive de codes promo comme (seul) argument de vente est que le prix est la barrière principale à tout acte achat.

Mais… c’est faux.

Le prix est rarement une vraie objection et encore plus rarement l’objection principale. Quand on questionne un prix, on questionne en réalité : 

• la valeur perçue du produit : est-ce que ce produit vaut le prix auquel il est vendu ?
• l’efficacité du produit : est-ce que ce produit peut me garantir des résultats ?
• la valeur qu’on accorde au problème que résout le produit : est-ce que mon problème est suffisamment douloureux pour que sa résolution ait plus de valeur à mes yeux que le prix de la solution vendue ?

Pour ces trois raisons, le prix est très rarement une véritable objection. Il faut creuser plus loin pour connaître le vrai blocage qui empêche vos clients d’acheter. C’est en proposant une réponse adaptée à ce blocage que vous pourrez vendre par email sans baisser vos prix !

Les inconvénients des codes promotionnels

Bien qu’il y ait un temps et un lieu pour offrir une réduction, proposer automatiquement des codes promo a plus d’inconvénients que d’avantages. Sur le long terme, ils ont des conséquences néfastes sur votre marque et votre relation client.

Le code promo réduit la marge bénéficiaire 

Ça tombe sous le sens mais il faut le dire quand même : réduire vos prix, c’est rogner directement sur votre marge bénéficiaire. 

Pourtant, en tant que marque éthique, vous fixez déjà des prix justes en accord avec vos coûts de production, la qualité de vos produits et du service client. 

Le code promo entraîne le client à attendre des réductions 

Vos clients pourraient tout à fait acheter vos produits à plein tarif pour peu qu’ils reçoivent les bons messages au bon moment pour les guider vers l’achat. 

Avoir la main légère sur les réductions entraîne vos clients à les attendre voire même à les anticiper avant d’acheter. Quand le code promo devient une commodité, il devient très difficile de convertir vos clients sans réduction.

Le code promo brade votre réputation de marque 

Prendre l’habitude de proposer automatiquement une réduction par email confère à votre marque une réputation “low cost”. Et si ce n’est pas le positionnement que vous souhaitez pour votre marque, c’est un sérieux point négatif. 

Sur le long terme, votre audience ne pourra plus être convaincue que par une réduction. Vous vous sentirez donc enfermé·e dans un cercle vicieux. 

Pourquoi un code promo ne suffit pas pour convertir

Au-delà des raisons commerciales et d’image de marque, un code promo envoie le mauvais message à vos clients au moment où ils ont besoin d’un argumentaire précis pour passer commande. 

La majorité des emails de vente envoyés par les marques ne prennent pas en compte la psychologie du client pour l’aider à acheter. C’est la raison première pour laquelle un code promo ne suffit pas pour convertir.

Quand je conçois des séquences d’emails, je me pose une question simple : à cette étape, quel message a besoin d’entendre le client pour avancer dans son parcours ?

Spoiler : ce n’est pas un code promo. C’est d’ailleurs pourquoi offrir des réductions ne permet quand même pas de convertir à tous les coups !

Dans cet article sur les séquences d’emails stratégiques à créer en e-commerce, je détaille la psychologie du client à chaque étape du parcours client. Je vous dis aussi quelle stratégie utiliser pour convertir le client en prenant en compte sa position dans le parcours.

Comment utiliser un code promo de façon stratégique 

Bien que je déconseille de faire du code promotionnel votre unique argument de vente par email, il existe des moments stratégiques où son utilisation peut s’avérer pertinente et efficace. Voyons quelques cas dans lesquels proposer une réduction est stratégique.

Une réduction en offre de bienvenue dans votre newsletter

Proposer une réduction en guise d’offre de bienvenue est une pratique courante en e-commerce. Le code promo est placé au début d’une séquence d’emails de bienvenue dédiée aux nouveaux abonnés pour encourager un premier achat. 

Cependant, il existe des offres de bienvenue plus engageantes et plus alignées avec une expérience client personnalisée. Par exemple, proposer une routine de soins personnalisée à travers un quiz interactif peut s’avérer plus efficace. 

En échange de leurs réponses, vos visiteurs reçoivent des recommandations de produits adaptés à leurs préoccupations individuelles. De cette manière, vous répondez à leur désir croissant d’une expérience client personnalisée de bout en bout, sans brader vos prix dès le premier contact.

Une réduction en fin de séquence d’emails 

Utiliser un code promotionnel en dernier recours, après avoir tenté de répondre aux objections les plus courantes de votre audience tout au long d’une séquence d’emails, peut être une stratégie pour inciter les indécis à finaliser leur achat. 

L’approche idéale consiste à construire un argumentaire de vente progressif qui aborde les hésitations potentielles de vos clients une par une. Vous constaterez que la majorité d’entre eux seront susceptibles de convertir bien avant de recevoir une réduction ! 

Cette méthode vous permet de vendre vos produits en respectant leur valeur et en protégeant votre marge bénéficiaire, tout en fournissant à vos clients les informations dont ils ont réellement besoin pour lever leurs blocages à l’achat.

Un code promo dans une séquence de réduction par paliers

Si vous décidez d’offrir une réduction, envisagez de le faire au sein d’une séquence dédiée qui génère un code de réduction dont le pourcentage s’adapte automatiquement à la valeur du panier.

Ce type de séquence permet aussi de proposer une réduction dont le pourcentage augmente par paliers pour essayer de convertir le client potentiel avec la réduction la plus basse possible. 

Pa exemple, mettons que tous les paniers de moins de 50 € peuvent bénéficier d’une réduction maximale de -10 %. La séquence proposera à l’abonné une première réduction à -3%, puis -5%, puis -7% jusqu’à -10%.

Cette séquence intervient en dernier recours pour tenter de convertir les clients particulièrement sensibles aux promotions, tout en protégeant au maximum votre marge bénéficiaire en ajustant la réduction en fonction de ce qu’ils sont prêts à dépenser. 

Une réduction pour un cross-sell ou upsell post-achat

Dans ce cas précis, proposer une réduction est nécessaire. Pourquoi ? Parce que le client a déjà passé commande. Il n’y a pas de réelle urgence à acheter de nouveau. 

C’est pourquoi il faut lui faire une offre exclusive pour créer ce sentiment d’urgence ou pour réveiller en lui le désir de saisir une opportunité pour faire des économies. 

Les cross-sells et up-sells sont des outils puissants parce qu’ils peuvent augmenter vos revenus de 10 à 30 %. Les proposer directement après un achat permet : 

• d’augmenter le profit en ajoutant des produits à la commande en un clic, 
• d’améliorer la rétention client en les incitant à essayer d’autres produits de votre catalogue 
• et d’augmenter la valeur du panier moyen.

Mais attention : la personnalisation est indispensable pour que ça fonctionne ! Sans ça, vous risquez de dévaluer vos produits ou de dégrader l’expérience client avec des offres non pertinentes ou trop agressives.

Pour ne pas frustrer vos clients, faites attention à ne pas leur recommander à prix réduit un produit qu’ils ont déjà acheté à plein tarif.

Une réduction pour une offre d’abonnement post-achat

Proposez aux clients ayant acheté un produit deux ou trois fois de souscrire un abonnement pour se réapprovisionner automatiquement à une fréquence donnée. L’abonnement est une forme d’upsell assez particulière alors j’aime la distinguer.

Une réduction est nécessaire pour rendre l’offre irrésistible. Et bien qu’elle réduise la valeur du panier, elle permet d’augmenter la valeur vie du client grâce à des commandes récurrentes.

En plus de la réduction, il est important de bien communiquer les bénéfices de l’abonnement pour convertir ces clients en clients fidèles.

En intégrant ces moments stratégiques dans votre stratégie d’email marketing, vous pouvez utiliser les codes promotionnels de manière plus ciblée et efficace, sans compromettre la valeur perçue de votre marque ni habituer vos clients à attendre systématiquement des réductions pour passer à l’achat.

Vous cherchez à vendre par email sans rogner sur votre marge bénéficiaire ?

Je suis la consultante e-commerce idéale pour vous aider ! Ensemble, on peut créer des séquences d’emails extrêmement stratégiques qui prennent en compte la psychologie de vos clients pour maximiser les chances de conversion tout en protégeant votre marge.

Réservez une consultation gratuite pour en discuter de vive voix !